江南-今麦郎：手握创新武器的“进击者”

在科技范畴,一向是立异决议成败。立异的后浪,老是把前浪拍在沙岸上。所以在科技范畴,新旧友替的速度极快,很难有百年品牌。

在食物饮料行业却有着很多百年品牌。美国的喜诗糖果、可口可乐,中国的全聚德烤鸭、恒顺醋业、贵州茅台,都是百年品牌的代表。

可是近年,食物饮料行业也刮起了立异的旋风,让一些后来者敏捷突起。今麦郎就是手握“立异兵器”的进击者,它先是操纵立异在“康统”统治的便利面市场敏捷突起,而且获得领先优势。接着又复制便利面市场的立异方式论与定位哲学,在瓶装水市场向农民山泉倡议挑战。

“康统”夹缝中杀出一匹黑马

在便利面市场,康师傅和同一两个品牌一向是市场的带领者,占有绝对部门市场份额。这类寡头垄断的市场款式,对其他品牌来讲很难有突起的机遇。

固然说便利食物行业手艺迭代慢,消费习惯也不轻易改变,可是其实不意味着没有机遇。跟着全部社会对“油炸”食物不健康的认知晋升,和年青人对便利食物“口胃千年不变”“没有鲜面味道”等吐槽,便利食物行业也迎来了变化的“风口”。

站在风口上,猪都能飞,这是小米开创人雷军的一句名言。小米也因站在智妙手机和互联网的风口上快速起飞,成为手机市场的最年夜黑马。在便利食物市场,一样有企业看到了“0油炸”和健康饮食的风口,这家企业就是今麦郎。

跟着健康消费进级、年青一代突起,便利速食行业加快向场景正餐化、产物高端化和健康化成长。现今的便利面不克不及继续界说为“非需要才食用的食品”,这也意味着便利面企业必需按照用户需求的转变而立异。

在是,市场上呈现了主打健康牌的“0油炸”产物。可是“0油炸”便利面存在必然的手艺缺点,好比,冲泡时候擅长油炸产物,口感与油炸产物也没有区分,很难知足年青人对健康、易泡和口感的多主要求。并且曩昔的0油炸需要泡上5分钟,比油炸面多2分钟。可是,大都消费者是不看申明的,仅凭感受冲泡。所以他们总感受曩昔的0油炸泡不熟。

为此,今麦郎经由过程鉴戒中国人“蒸馒头、煮面条”的传统蒸煮饮食文化,延续立异蒸煮工艺,首创了“0油炸健康面”新物种。经由过程这类全新的手艺,今麦郎拉面范的面冲泡时候仅需3分钟,与油炸面一样,同时口感和面馆中的鲜面一样鲜。

全新的“拉面范”产物知足了年青人对健康便利面的需求,站上了便利面消费进级的“年夜风口”。这让今麦郎敏捷在“康统”的夹缝中打造了一个全新的品类——健康高端便利面。

在便利面市场获得成功后,今麦郎又操纵本身在便利面市场的优势品牌和成熟渠道,推出纯清水、熟水和冰红茶等多种产物,这扩充了产物品类,也让今麦郎在便利面市场处在淡季的时辰继续连结收入的增加。

在艾·里斯《品牌的发源》(The Origin of Brands)一书中提出,消费者“以品类来思虑,以品牌来表达”。在同质化竞争的市场中,企业经由过程聚焦打造强势品牌后,想要继续取得增加,独一的法子就是首创并主导新品类。好比,苹果公司恰是首创并主导新品类获得成功的最好典型。

一样,从便利面到饮料市场的的品类扩大,让今麦郎与康师傅、同一两家巨子站在了不异的竞争平台上。再经由过程抢占风口,延续立异,今麦郎的营业额在2019年便超出了同一,成为“康统”夹缝中杀出的一匹黑马。

农民山泉遭受掰手段的敌手

从以上阐发,可以看到,今麦郎在便利面市场获得突围的首要手段是,起首灵敏掌控全新消费趋向,操纵手艺立异敏捷成为趋向的引领者,经由过程差别化的产物和定位打造全新的品类——健康高端面。然后再操纵强势品牌与渠道作为根本,拓展到新的品类,从而实现延续高速增加。

今麦郎在便利面市场已超出了同一,成为名不虚传的第二名。现在,今麦郎又把后发先至的经验复制到瓶装水市场。这一次,今麦郎挑战的对象是重量级选手——农民山泉。

在瓶装水市场,今麦郎结构了三款产物,包罗1元水“蓝标”、2元水“凉白开”和最新上市的3元水“今矿”。

此中,2006年,今麦郎推出售价1元的纯清水进入瓶装水市场,备受消费者接待,市场据有率不竭提高。为包管供需均衡,蓝标慢慢进行品牌进级,不止优化了包装设计,更是提速产线、扩容市场。今朝,蓝标采取德国科朗斯确当前全球最高速的灌装线,速度达每小时91000瓶。有坚实出产能力的支持,蓝标以1元每瓶的超低价,依托本钱优势紧紧掌控市场。2023年该产物的方针是发卖5亿包,总计120亿瓶。

凉白开主打的“熟水”市场,是今麦郎斥地的一个全新品类,也是今麦郎在瓶装水范畴的立异经典之作。2019-2022年,持续四年连任全国熟水品类销量领先。这个现象级的产物降生背后,我们再次看到了今麦郎掌控消费新趋向,抢占风口,塑造风口的能力。

与在便利面市场主打健康和消费进级一样,“凉白开”一样也从中国古老的饮食健康文化中罗致灵感——“烧开的水更健康”“烧开的水有点甜”。这个独创的定位,敏捷站上了健康饮水风口,成为市场上增加最快的产物。

在“熟水”市场操纵差别化定位敏捷突围后,今麦郎又对准了矿泉水市场,顺势推出了偏高硅酸含量的“今矿”,这一次可否成功?

起首,矿泉水市场并没有绝对强者。尽人皆知,瓶装水分额第一的农民山泉,其实不是矿泉水,而是来自千岛湖等湖泊的地表水,也称为饮用自然水。在矿泉水市场,固然也有恒年夜冰泉、百岁山等产物,可是并未呈现饮用自然水市场那样一家独年夜的品牌,这也意味着市场的重年夜机遇。

其次,矿泉水是消费的风口。最近几年来,“饮水健康”成为国平易近话题,也让年夜量清水器品牌爆红。而年夜量清水器品牌都主打一个点“过滤杂质,保存微量元素和矿物资”。公众对好水的认知,也认为具有自然矿物资的水才是好水。

另据京东超市发布的《2022年京东超市矿泉水消费趋向陈述》显示,饮用自然水销量占比最高,到达49%,矿泉水销量占比34%。在发卖额增速上,矿泉水的发卖额同比增速最高,到达43%,饮用自然水、纯清水同比增速别离为 35%、31%。

第三,“今矿”的偏高硅酸含量优势较着,合适今麦郎在便利面、熟水市场习用的健康牌、占风口理论。据悉,今麦郎“今矿”的水源地位在地下60米-350米的岩层之间,其偏硅酸含量达50mg/L以上,比拟之下,通俗矿泉水的偏硅酸含量只有25mg/L以上,通俗自然水的偏硅酸含量更是只有年夜约2mg/L。在国际上,偏硅酸含量是权衡矿泉水品质的主要指标,它被世界公认为“人体软黄金”,对人骨骼的韧性、血管的弹性、皮肤的弹性年夜有裨益。

是以,从市场角度、消费进级的风吵嘴度和今麦郎本身的产物特征角度,“今矿”在市场定位和产物塑造方面都是准确的。

固然矿泉水这一品类竞争一样十分剧烈,可是今麦郎在便利面、蓝标、凉白开这些产物上堆集了年夜量的品牌江南体育打造经验、渠道结构和人材,所以“今矿”并不是是赤手起身的新品牌,而是站在伟人肩上的品牌,这也让其更轻易获得成功。

结语

任何行业都需要立异,即便是食物饮料行业也不破例。可口可乐、农民山泉面临“鲇鱼”的立异进犯,采纳了积极应对策略,由于它们知道:不立异就意味着被裁减。

今麦郎这类“鲇鱼”经由过程立异改变了便利面市场的健康尺度,打造了全新的品类,鞭策了行业前进。一样,在瓶装水市场,今麦郎再次拿起立异兵器,相信也有机遇成为这一范畴的黑马,鞭策该行业继续进步。

一个全新的时期正在到来,一场年夜幕正在渐渐拉开,让我们拭目以待吧。